整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没(méi)广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区(qū)的(de)头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去(qù)一(yī)整年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下(xià)来基(jī)本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视(shì)频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四(sì)个多月(yuè)没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的(de)创作激励(lì)，还(hái)不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植(zhí)入在这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过(guò)手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价(jià)格(gé)不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互(hù)联(lián)网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营销的(de)转化(huà)要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成为品牌(pái)主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息(xī)显示(shì)：随(suí)着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等(děng)新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作(zuò)。过(guò)去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化(huà)上并不是一个(gè)很垂(chuí)直(zhí)的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类(lèi)解(jiě)说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对(duì)于投头部(bù)UP会(huì)更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销(xiāo)，不能(néng)直接转化(huà)成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别(娱乐圈里的万人睡女星，娱乐圈睡得最多的女星bié)的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度(dù)上(shàng)和(hé)该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属(shǔ)于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖(gài)的(de)粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了(le)。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影(yǐng)视(shì)类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性(xìng)和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的(de)时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容(róng)消(xiāo)费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属(shǔ)性(xìng)的知识类内(nèi)容(róng)往往被(bèi)视为(wèi)“更(gèng)有用(yòng)”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频(pín)单期(qī)付(fù)费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近(jìn)两年，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了(le)多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布(bù)内容创(chuàng)造娱乐圈里的万人睡女星，娱乐圈睡得最多的女星收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时(shí)长等计算(suàn)维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活(huó)基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的生活(huó)并没(méi)有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时(shí)代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带(dài)货能(néng)赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直播(bō)带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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