如(rú)果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)在(zài)即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多合肥初中排名前十名有哪些学校，合肥初中排名前十名分数线发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了(le)第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是(shì)比(bǐ)较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产(chǎn)品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个(gè)细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募(mù)资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了(le)，在(zài)这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次(cì)面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售(shòu)费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊(yī)利(lì)股(gǔ)份(fèn)的净利合肥初中排名前十名有哪些学校，合肥初中排名前十名分数线率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝(lán)多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零(líng)食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战(zhàn)，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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