消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库(kù)存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售(shòu)有(yǒu)机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比我(wǒ)们预(yù)期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增(zēng)长(zhǎng)的(de)态(tài)势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫(yì)情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采(cǎi)购量(liàng)，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽(suī)然海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美(měi)妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不(bù)少消费者诟病。大学所在年级怎么填写才正确，大学所在年级一栏填什么

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多明(míng)星产(chǎn)品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到(dào)中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不(bù)及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一(yī)季度营收和(hé)净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(大学所在年级怎么填写才正确，大学所在年级一栏填什么jīn)年的(de)全年目标(biāo)比去年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了(le)。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品牌，创造(zào)增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的(de)复(fù)苏。

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