消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)的(de)强(qiáng)烈(liè)信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存(cún)的(de)同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财(cái)季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全(quán)财(cái)年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去(qù)几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠410开头的身份证是哪里的？ 410开头的身份证号码是河南省吗(guān)疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)在雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的(de)客户就是在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价(jià)”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通过(guò)保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗(qí)下(xià)王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据410开头的身份证是哪里的？ 410开头的身份证号码是河南省吗(jù)多(duō)位美妆行业(yè)人士透露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减(410开头的身份证是哪里的？ 410开头的身份证号码是河南省吗jiǎn)。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台(tái)满(mǎn)减活动时(shí)减下(xià)来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标(biāo)倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的(de)投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答(dá)案(àn)，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内人士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深入低(dī)线城(chéng)市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复苏。

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