最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放(fàng)过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我们(men)业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广(guǎng)告不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为(wèi)特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必(bì)修课，也(yě)是一(yī)个技中国最早的朝代，中国最早的皇帝是谁术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都中国最早的朝代，中国最早的皇帝是谁呈(chéng)现出两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的(de)原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题(tí)因(yīn)为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他(tā)们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们(men)更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)可(kě)以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模(mó)创(chuàng)下了(le)2018年以(yǐ)来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的(de)销售、一般行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却(què)比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销(xiāo)的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确(què)有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车(chē)市场(chǎng)开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是(shì)要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人(rén)也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的(de)数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东(dōng)风汽车(chē)为(wèi)代表的油车(chē中国最早的朝代，中国最早的皇帝是谁)又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队(duì)的(de)小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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