消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零(líng)售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的(de)要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净卫生委员的职责有哪些内容，卫生委员的职责有哪些呢销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在(zài)清库(kù)存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠(qú)道每(měi)年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去(qù)十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业(yè)绩(jì)？从全球(qiú)旅游零(líng)售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)销售额(é)约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有(yǒu)所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化却(q卫生委员的职责有哪些内容，卫生委员的职责有哪些呢uè)远不及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞(jìng)争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格(gé)“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度(dù)和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费(f卫生委员的职责有哪些内容，卫生委员的职责有哪些呢èi)者如预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以(yǐ)缩减的(de)支出(chū)。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的(de)北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三(sān)年依(yī)托(tuō)直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录(lù)得(dé)双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年(nián)实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现(xiàn)在(zài)全部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司(sī)的(de)涨价策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司(sī)毅然(rán)选择(zé)加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型(xíng)的(de)线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏。

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