如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还(hái)是“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们(men)有自己独(dú)家(jiā)的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也(yě)很难什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于(yú)1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名(míng)不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老(lǎo)什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔(bēn)巨(jù)头，会不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价(jià)就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净(jìng)利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言(yán)，再(zài)这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的(de)投(tóu)入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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