最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期(qī)，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的(de)蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的(de)Y字(zì)马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网(wǎng)友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多(duō)数都是(shì)在(zài)营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存(cún)在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题(tí)因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一(yī)名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再(zài)也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上(shàng)分享的(de)一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一(yī)样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的(de)价格(gé)，被(bèi)网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单(dān)的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马顺丰首重是多少公斤多少钱，顺丰首重是多少公斤续重多少钱汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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