最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而(ér)近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去(qù)年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车(chē)的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出(chū)，海报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并(bìng)成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是(shì)一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多数都是(shì)在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在(zài)这(zhè)一次次(cì)翻(fān)车(chē)的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损规模(mó)创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是(shì)位居“三施为什么读yi什么意思，施怎么读啊傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总(zǒng施为什么读yi什么意思，施怎么读啊)裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩单，却(què)给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的(d施为什么读yi什么意思，施怎么读啊e)9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认(rèn)为(wèi)：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大(dà)新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将价(jià)格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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