消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三(sān)个月内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的(de)复(fù)苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的(de)不(bù)利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年业(yè)绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存贵妇膏晚上可以涂着睡觉吗，贵妇膏晚上用还是白天用>

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十(shí)年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在(zài)海(hǎi)南(nán)发(fā)生新冠疫(yì)情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十(shí)足，采购了(le)大(dà)量产(chǎn)品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)贵妇膏晚上可以涂着睡觉吗，贵妇膏晚上用还是白天用边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销售(shòu)额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交(jiāo)流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在(zài)最新(xīn)财季指出(chū)，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在(zài)今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游(yóu)代工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注的是，在(zài)今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而(ér)猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各(gè)项费用均有(yǒu)缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季度销售(shòu)目标(biāo)倒是(shì)完(wán)成了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了。我们(men)线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各(gè)公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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