如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费(fèi)领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙(miào)可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前(qián)国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从(có卡西欧手表是名牌吗，卡西欧手表很掉档次吗ng)代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内(nèi)消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安(ān)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工(gōng)的(de)信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次(cì)面(miàn)对媒体(tǐ)采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在(zài)内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去(qù)，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是(shì)后面的所(suǒ)谓第(dì)二(èr)、第(dì)三曲(qū)线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战(zhàn)役从(cóng)来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 卡西欧手表是名牌吗，卡西欧手表很掉档次吗