整个(gè)四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢(ne)？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过靠(kào)创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价(jià)在三十(shí)几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章(zhāng)《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的(de)转化(huà)要求进一步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示英语对应词是什么意思，hungry对应词是什么意思：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并(bìng)不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很(英语对应词是什么意思，hungry对应词是什么意思hěn)久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情(qíng)况下(xià)，片方(fāng)也(yě)比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接转化(huà)成(chéng)带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好(hǎo)的(de)状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一定(dìng)程度(dù)上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接(jiē)到(dào)广告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是(shì)英语对应词是什么意思，hungry对应词是什么意思“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆(fù)盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到(dào)商单可能和个人(rén)内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付(fù)费(fèi)变现的成功案例(lì)少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这(zhè)一功(gōng)能(néng)却并(bìng)未(wèi)见到(dào)推广(guǎng)，以(yǐ)此为主(zhǔ)要(yào)变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的(de)博(bó)主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现金激(jī)励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多(duō)数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要(yào)靠(kào)平台激励来(lái)生活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主(zhǔ)的(de)生活(huó)并没(méi)有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈(nài)地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 英语对应词是什么意思，hungry对应词是什么意思