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几率还是机率概率和几率一样吗千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个(gè)四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异(yì)君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs几率还是机率概率和几率一样吗”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有几率还是机率概率和几率一样吗观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　千万粉(fěn)的(de)UP主都接(jiē)不到(dào)广告了？

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均(jūn)下(xià)来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨(mó)新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　千(qiān)万粉的UP主(zhǔ)都(dōu)接不到(dào)广告了？

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的(de)商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　千万粉(fěn)的UP主都接不到广告了？

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花(huā)火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报(bào)价在三十几万、定制视频(pín)约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那(nà)么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要求(qiú)。因(yīn)此，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　千万粉(fěn)的UP主都接不到(dào)广告(gào)了？

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透(tòu)露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是(shì)影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领域(yù)内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都(dōu)属于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终(zhōng)资(zī)源其(qí)实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适(shì)的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难度(dù)在近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容(róng)变现(xiàn)环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学(xué)者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级(jí)正是通(tōng)过(guò)对理(lǐ)性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观(guān)念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代(dài)人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐(lè)内容(róng)进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并(bìng)未(wèi)见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入(rù)。据“全(quán)现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入(rù)排(pái)行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与(yǔ)B站的(de)平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损(sǔn)75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台(tái)也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　千(qiān)万粉的UP主(zhǔ)都接不到广告了？