最近的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价(jià)最低的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要(yào)低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的(de)原因，大多(duō)数(shù)都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有微博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价(jià)格，被(bèi)网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位(wèi)车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会(huì)达(dá)到每年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格(gé)战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新(xīn)势力(lì)们，谁也(yě)无(wú)法(fǎ)保证，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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