如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内(nèi)大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名(míng)不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)4开头的是哪个省，4打头身份证是哪里股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可(kě)4开头的是哪个省，4打头身份证是哪里蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕(mù)希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界(jiè)这(zhè)样(yàng)的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个(gè)企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(d4开头的是哪个省，4打头身份证是哪里àn)同(tóng)年伊(yī)利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而(ér)且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业(yè)第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的(de)投(tóu)入。持续(xù)投入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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