周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人(rén)们都(dōu)很(hěn)友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续(xù)递了下去。远远地有人把成箱的(de)啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在运送洪水时的救灾物资。女孩(hái)们都很(hěn)好看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好(hǎo)看的(de)女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜(sōu)。我也想问(wèn)问：#谁来管(guǎn)管音乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的(de)音乐节就(jiù)有(yǒu)30多个，平(píng)均(jūn)单(dān)日票(piào)价已经站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元(yuán)，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大(dà)家一边(biān)是在痛骂(mà)音乐(lè)节(jié)“恬(tián)不知(zhī)耻”涨价，一(yī)边又在各大平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的趋势是，音乐(lè)节(jié)门(mén)票的(de)价格(gé)在不停的上(shàng)涨(zhǎng)。以成都草莓(méi)音乐节为例，有消费者表示(shì)，最(zuì)早的(de)时(shí)候草莓(méi)音乐节(jié)门票才80元，现在则要(yào)花费四五(wǔ)倍的(de)金额才(cái)能买(mǎi)到。

　　疫情(qíng)是一(yī)个原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这(zhè)两年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价(jià)回回血吧（优先满(mǎn)足购买力(lì)强(qiáng)的人(rén)群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节(jié)出多了(le)票(piào)价会回落(luò)的”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音乐节的制(zhì)作成(chéng)本(běn)是越来越(yuè)高了。北京(jīng)商报记(jì)者几年(nián)前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音(yīn)乐节，单日成本在200万元左右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是包括场地、舞台等(děng)在内的硬性成本(běn)。随着音乐节商(shāng)业(yè)化的(de)逐(zhú)渐(jiàn)成(chéng)熟(shú)，现在音乐节的硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大(dà)热综艺帮助各路独立音乐人(rén)“明(míng)星(xīng)化”，音乐节演出的(de)艺人(rén)出场费(fèi)逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱(chàng)》等说(shuō)唱综艺更(gèng)是捧(pěng)起了海量rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其中(zhōng)头部艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万以上(shàng)，流量大的(de)艺人更是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获(huò)得了(le)更多的关注，愿意付费观看他们(men)演出的观(guān)众也在(zài)快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，音乐节的(de)票价也随(suí)之水涨船高。有业(yè)内(nèi)人士表示，随(suí)着国内消费(fèi)人群经济水平的提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节，文化消费的(de)门槛都在提高。国(guó)外的(de)知名音乐节票(piào)价都在数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是(shì)，即便(biàn)票(piào)价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却(què)并(bìng)不常(cháng)见。据(jù)《第一财经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中国音乐节(jié)仍然无法盈利(lì)。摩登(dēng)天空创始人沈(shěn)黎(lí)晖也曾在第一(yī)财经采访时透露(lù)，“能连续办三年以(yǐ)上的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里面，外面黑里面粉会介意吗，为啥我对象外面黑的里面发红摩登天空的(de)音乐(lè)节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音(yīn)乐(lè)节炒得火热，入(rù)局(jú)者也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经

　　其(qí)实(shí)主要还是(shì)音乐节带来(lái)的想象(xiàng)力(lì)太大了(le)，几万人(rén)来到(dào)一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了(le)2022年，449美(měi)元只(zhǐ)能买一张最便宜的(de)入场门(mén)票，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门(mén)票已(yǐ)经高达1119美元。当(dāng)然除了票(piào)价(jià)外，参(cān)加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品(pǐn)等(děng)也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音乐(lè)节(jié)营收为8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个科切拉为期(qī)只有三天(tiān)。科(kē)切拉音乐节还(hái)凭一己之(zhī)力直接拉(lā)动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间获得(dé)了(le)2.12亿美元的经(jīng)济收(shōu)入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会(huì)产生巨大的价值。在国内(nèi)，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空这类(lèi)专业机构，也(yě)有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方性音乐节(jié)越(yuè)来(lái)越多，而各路(lù)品(pǐn)牌也开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化外面黑里面粉会介意吗，为啥我对象外面黑的里面发红帮助都(dōu)江(jiāng)堰打造(zào)了第(dì)一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间(jiān)投入(rù)7000万元(yuán)成本，连续5天入园游(yóu)客超10万人。活(huó)动结(jié)束(shù)后(hòu)，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人(rén)，按(àn)照人均(jūn)来计算(suàn)，包含所有的吃住(zhù)行(xíng)，每(měi)人玩一(yī)天平(píng)均消费(fèi)500元，每天10万人消费就为当(dāng)地餐饮、酒店等(děng)带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其他(tā)相关产业间接实现盈利(lì)。据华(huá)西都市报和都江堰政府发布的数据(jù)显示，当地2016年环比(bǐ)提升了(le)18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州(zhōu)遵义赤水在(zài)2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等(děng)30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还(hái)有(yǒu)最近(jìn)频频出圈引(yǐn)发(fā)热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音(yīn)乐(lè)节出(chū)圈的小众(zhòng)城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方对(duì)于演出市(shì)场的“野心”早已从拉高声(shēng)量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐节的品牌(pái)就有元气(qì)森林(lín)、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江(jiāng)小(xiǎo)白。在(zài)票务平(píng)台上，每场音乐节都有(yǒu)上万人关注(zhù)。为何？其最根本(běn)的目的(de)还是在(zài)于(yú)品牌(pái)营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩(kuò)大消费圈层(céng)，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据(jù)《2022年(nián)中国演出(chū)市场年度报(bào)告》数据，目(mù)前演出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群(qún)，该年龄(líng)段(duàn)在购票(piào)观众中连(lián)续三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占(zhàn)比(bǐ)超过66％。简而(ér)言之，音乐节(jié)的(de)主流受(shòu)众(zhòng)群体其实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操(cāo)刀(dāo)不仅能(néng)灵活(huó)定价，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在(zài)音乐(lè)节线上(shàng)线下(xià)最大程度曝(pù)光。不(bù)过，在市面上现有的品牌音乐节(jié)中，食品饮料(liào)品牌的参与度(dù)最高，说到底和这些品牌(pái)自身辐射的大众(zhòng)人群紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行释放(fàng)和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音(yīn)乐节没有(yǒu)那(nà)么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节(jié)等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定争(外面黑里面粉会介意吗，为啥我对象外面黑的里面发红zhēng)议，而流(liú)量艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节(jié)入局者越来(lái)越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然(rán)今年演艺活动复(fù)苏，大众熟(shú)知的音乐节一(yī)票难求，但有的音(yīn)乐节却扎进(jìn)了“不可抗(kàng)力”的(de)怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山(shān)西(xī)伴山音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上(shàng)海站(zhàn)先后发布(bù)延(yán)期公告，表示因“不可抗力”因素(sù)影响(xiǎng)决定延期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十个品牌接连宣布(bù)延(yán)期或是(shì)取消，理由几乎皆因“不可(kě)抗力因素(sù)”。同时(shí)，不少乐队、艺(yì)人巡演也同样提到“不可抗力(lì)”延期或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候(hòu)成了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的(de)想象空间，赞助能(néng)拉多少，又(yòu)能带(dài)动多少周边产业，所有的前提都基于这(zhè)个(gè)音乐节对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外(wài)大型音乐(lè)节(jié)，财(cái)政的(de)持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上(shàng)添花，任何一个(gè)音(yīn)乐节如果完全(quán)依(yī)赖(lài)于(yú)赞助的话(huà)，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没(méi)到你搞不搞(gǎo)？搞了你(nǐ)就(jiù)赔钱，明年怎(zěn)么办？关键(jiàn)还是培(péi)养观众(zhòng)人群，如果你有一个(gè)拥护(hù)你、喜欢你的(de)人群的话(huà)，通过(guò)这些人(rén)群对(duì)你的支(zhī)持(chí)，你(nǐ)就可(kě)以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严(yán)重、演出水平参差不齐(qí)的情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现象(xiàng)，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年(nián)的迷笛，已经(jīng)公开批判单日千元的音(yīn)乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回(huí)票价甚至物(wù)超(chāo)所值，说(shuō)到底还是看演出内容。尽(jǐn)管许多人在(zài)谈起音乐节(jié)的时候，总会(huì)对比国外的音乐节(jié)。但事实上(shàng)，无论是演出(chū)的主题理念打(dǎ)造(zào)还是(shì)艺人资源(yuán)，国内(nèi)都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内(nèi)的音乐节已经有(yǒu)足够的成长(zhǎng)，是时候(hòu)把更多的气力放在内容和风格的打磨上了。

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