最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没(méi)放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危(wēi)机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议上(shàng)承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以(yǐ)及销售业(yè)务。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤英真的(de)救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友(yǒu)争议(yì)。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发(fā)布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能(néng)车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早(zǎo)实(shí)现交付和上市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说(shuō)新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的(de)原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？<远则怨近则不逊是什么意思解释，远则怨,近则不逊/str远则怨近则不逊是什么意思解释，远则怨,近则不逊ong>

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完(wán)成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销售管理费(fèi)用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏(péng)后，第一(yī)把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第(dì)一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国(guó)内新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市场开始(shǐ)回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提(tí)及(jí)。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？