整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更(gèng良莠不齐能形容物吗，良莠不齐是形容人还是形容物)”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停(tíng)更传(chuán)言(yán)，他没(méi)有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的(de)说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年良莠不齐能形容物吗，良莠不齐是形容人还是形容物12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则视(shì)频(pín)中。据(jù)花(huā)火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏(xì)、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的(de)要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对(duì)汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视频(pín)播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们(men)打视(shì)频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程(chéng)度(dù)上和该领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的良莠不齐能形容物吗，良莠不齐是形容人还是形容物变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还(hái)是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购(gòu)买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本(běn)问(wèn)题了。她个(gè)人(rén)推测(cè)认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商(shāng)单(dān)推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和(hé)影视类商单(dān)性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生(shēng)计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的(de)两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的(de)差异(yì)是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化(huà)。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人的(de)内容消费中便(biàn)是(shì)各(gè)种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易(yì)吸(xī)引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音(yīn)类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的(de)成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一(yī)功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频(pín)道还(hái)能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道(dào)B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不(bù)过(guò)体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是不(bù)可能的(de)。

　　想要(yào)全职(zhí)做博(bó)主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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