最近(jìn)的(de)上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌(pái)命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微(wēi)发布(bù)“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友商，激励(lì)我(wǒ)们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕被发(fā)现！”<安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统/strong>的广告(gào)语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整(zhěng)个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们(men)更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事(shì)非(fēi)常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积(jī)退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规(guī)模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却(què)比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内(nèi)部组织(zhī)结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于(yú)营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车(chē)，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实现她(tā)定下(xià)的目标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就(jiù)是要(yào)让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新势力(lì)都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的(de)新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持(chí)续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？