如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业(yè)分析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　沈阳所有中专学校名单一览表，沈阳所有中专学校名单表　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二(èr)季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原(yuán)因：受疫(yì)情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致(zhì)整体(tǐ)毛利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承(chéng)认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭(píng)借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年(nián)销售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票。到(dào)目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是(shì)越来(l沈阳所有中专学校名单一览表，沈阳所有中专学校名单表ái)越白热(rè)化了(le)。

　　截(jié)止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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