消费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季(jì)度全(quán)球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的问题(tí)首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再(zài)次下(xià)调全财(cái)年业(yè)绩(jì)预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛莫言的诺贝尔奖金是多少，莫言诺贝尔奖拿到多少钱(dài)集团(tuán)净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市(shì)场(chǎng)恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全(quán)年销(xiāo)售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直以(yǐ)来(lái)被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩(qiàn)碧(bì)就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度(dù)和(hé)话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度(dù)上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其(qí)他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形(xíng)容(róng)今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示(shì)，“比去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生意没有(yǒu)预(yù)期(qī)的那么(me)乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆(z莫言的诺贝尔奖金是多少，莫言诺贝尔奖拿到多少钱huāng)集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在(zài)降标(biāo)。”

　　她(tā)还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的(de)费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但现在全(quán)部(bù)停止了(le)。公(gōng)司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的(de)复苏。

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