最近(jìn)的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波(bō)大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造(zào)了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之(拙荆是什么意思，拙荆是什么意思zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自(zì)己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大(dà)多(duō)数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨(tǎo)论(lùn)。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而(ér)翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承拙荆是什么意思，拙荆是什么意思压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积(jī)退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的(de)销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到(dào)24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了(le)问(wèn)题(tí)。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有了惊(jīng)人(rén)的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却(què)依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆(liàng)一(yī)年，还(hái)是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之间都(dōu)存(cún)活不(bù)了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己拙荆是什么意思，拙荆是什么意思不会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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