消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年(nián)同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首(shǒ三国时期中国有多少人口面积，三国时期中国有多少人口和面积u)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也终(zhōng)于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零(líng)售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均(jūn)对疫(yì)后的市(shì)场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复(fù)不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净(jìng)销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过(guò)去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却(què)远不及(jí)预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中(zhōng)国(guó)市场，在(zài)库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价(jià)格“击(jī)穿(chuān)地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗下三国时期中国有多少人口面积，三国时期中国有多少人口和面积的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)内(nèi)部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也没有等(děng)到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对(duì)时代(dài)财(三国时期中国有多少人口面积，三国时期中国有多少人口和面积cái)经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预(yù)期也(yě)成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在(zài)的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全(quán)年目标(biāo)比(bǐ)去年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们(men)线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入(rù)低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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