消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:E稻草人的作者简介和主要内容，稻草人的作者简介20字L）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归(guī)因(yīn)于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露(lù)，本(běn)季(jì)度(dù)全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去(qù)十年(nián)中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新(xīn)冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售市(shì)场对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此，海南(nán)旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美(měi)妆消费转化(huà)却(què)远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品(pǐn)的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也(yě)没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模(mó)回归而在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形容今年以来的市(shì)场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大(dà)环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流(liú)回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨稻草人的作者简介和主要内容，稻草人的作者简介20字头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目(mù)标(biāo)比去年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了(le)。公司(sī)架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则(zé)重押线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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