如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙(miào)可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的(de)广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可(kě)参考(kǎo)的(de)案例(lì)就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(mén平凡的世界主要内容概括简短，平凡的世界主要内容50字g)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝多的(de)持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对(duì)外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分股(gǔ)票(piào)。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的(de)产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破(pò)。后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻(平凡的世界主要内容概括简短，平凡的世界主要内容50字qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪(lào)产品(pǐn)也在全(quán)力冲(chōng)击(jī)市场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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