整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视(shì)解说本(běn)来(lái)就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛(sài)道(dào)还是与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投放相(xiāng)关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉)，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本(běn)是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此(cǐ)前也(yě)合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数(shù)据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领(lǐng)域(yù)的(de)消费需(xū)求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量(liàng)是超过(guò)去(qù)年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示(shì)，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不(bù)能直接(jiē)转化成(chéng)带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉rong>6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认(rèn)为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级(jí)和他的(de)购(gòu)买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可能和(hé)个人内容(róng)规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机(jī)会(huì)变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的优质内(nèi)容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的(de)差异是整个(gè)内(nèi)容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识(shí)类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容(róng)进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十(shí)万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入(rù)达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的(de)激(jī)励/分(fēn)成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时(shí)代已经(jīng)过(guò)去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说(shuō)。

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