消费(fèi)复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美(měi)妆苏州园区三中又叫什么是四星高中，苏州园区三中又叫什么名字市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们预(yù)期的(de)更(gèng)不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地(dì)暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速(sù)增(zēng)长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零(líng)售商(shāng)均(jūn)对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道(dào)库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的(de)美(měi)妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却(què)远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以(yǐ)来被不(bù)少消(xiāo)费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务内部(bù)的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消费(fèi)者(zhě)如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经(jīng)形容今(jīn)年(nián)以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游(yóu)代(dài)工厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映(yìng)在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关(guān)注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报(bào)，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌(pái)目标(biāo)原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平(píng)台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消(xiāo)费者(zhě)要求(qiú)也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去苏州园区三中又叫什么是四星高中，苏州园区三中又叫什么名字年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何(hé)时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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