如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬(yìng)是(shì)在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市(shì)公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实(shí)从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品增速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难构建技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的(de)配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其(qí)创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了(le)第(dì)一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前压线扣几分罚款多少的，压线扣多少分？，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(y压线扣几分罚款多少的，压线扣多少分？ì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了(le)，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画(huà)片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的(de)投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全(quán)力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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