如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域(yù)杀出(chū)来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一(yī)条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如(rú)今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌我想说世间万物一切都不及你是什么歌，满天星辰不及你歌词91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财(cái)经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术(shù)门(mén)槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感(gǎn)一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神(shén)话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到(dào)国(guó)企(qǐ)上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国(guó)内消费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下(xià)个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力(lì)，在(zài)两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是(shì)收入(rù)上去了(le)，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独(dú)立包装上(shàng)，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主(zhǔ)打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同(tóng)期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据(jù)综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì我想说世间万物一切都不及你是什么歌，满天星辰不及你歌词)多(duō)久？

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