最近(jìn)的上(shàng)海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势(shì)送起了(le)冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励(lì)我们(men)不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必(bì)修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创(chuàng)始(shǐ)人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn15个工作日是多长时间 15个工作日包括周六周日吗)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是(shì)在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了(le)他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄15个工作日是多长时间 15个工作日包括周六周日吗予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数(shù)据的(de)对比可以发现，“15个工作日是多长时间 15个工作日包括周六周日吗三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的销(xiāo)管(guǎn)费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的(de)油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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