如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二(èr)季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军(jūn)中国、国(guó)内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带(dài)来的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事(shì)要(yào)从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业(yè)正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。<现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多/p>

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨头(tóu)，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战(zhàn)略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的(de)价(jià)格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年(nián)一(yī)季报(bào)显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的(de)突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是(shì)第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战(zhàn)，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又(yòu)需(xū)要持续不(bù)断的投入(rù)。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多