最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不(bù)仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的(de)销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车(chē)的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都(dōu)存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2揆诸当下的意思是什么，揆诸当下读音020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　揆诸当下的意思是什么，揆诸当下读音p>

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主的(de)支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事(shì)情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中(zhōng)一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后(hòu)大(dà)面积(jī)退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付(fù)新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也都预(yù)测(cè)过未来(lái)行业(yè)洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将价(jià)格(gé)战推(tuī)向一(yī)个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势力(lì)们(men)，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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