如果(guǒ)你(nǐ)家有(yǒu)小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也(yě)成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品什么是等量关系式，什么是等量关系四年级(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发(fā)布2023年(nián)一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出(chū)现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认(rèn)知(zhī)依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘(mì)密(mì)”开辟出(chū)了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴(chái)琇经常(cháng)面(miàn)对外(wài)界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，什么是等量关系式，什么是等量关系四年级关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升(shēng)至什么是等量关系式，什么是等量关系四年级2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内(nèi)部独(dú)立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这(zhè)么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数(shù)据(jù)综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置(zhì)多久(jiǔ)？

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