最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小关一下月亮是什么意思鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大(dà)好(hǎo)的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部(bù)营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车(chē)大(dà)洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的(de)救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大(dà)发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会(huì)打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的(de)销量(liàng)领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年(nián)来一(yī)直(zhí)活跃在(zài)各大社(shè)交媒(méi)体，为各(gè)自(zì)品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎(hū)关(guān)闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作(zuò)人(rén)员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们(men)更(gèng)加(jiā)坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个(gè)营销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的(de)消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销售管理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如(rú)今(jīn)的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(pé关一下月亮是什么意思ng)汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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