消费(fèi)复(fù)苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑(huá)主要(yào)归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存(cún)高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首(shǒu)席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的(de)要(yào)大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年(nián)初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在(zài)清(qīng)库存(cún)

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的(de)23.95亿(yì)美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代(dài)财经(jīng)注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税(shuì)仓(cāng)形式流(liú)入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模(mó)回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人(rén)士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售平(píng)平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人(rén)如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下(xià)的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　<电流单位1a等于多少毫安，电流1a等于多少mahimg alt="游(yóu)客不(bù)爱扫货(huò)了，雅诗兰黛净(jìng)利大跌" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/05/weixin/one_20230508165411237.png">图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了(le)。我们(men)品牌去年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了(le)不少业(yè)内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎(电流单位1a等于多少毫安，电流1a等于多少mahhū)无(wú)法享(xiǎng)受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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