最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机(jī)。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内(nèi)部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Mo正、异、新，正异新的区分del Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为(wèi)交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬(jìng)之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付(fù)和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大(dà)社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负(fù)面的(de)原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存(cún)在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提(tí)问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表正、异、新，正异新的区分(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不(bù)合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频(pín)频被行(xíng)业内外提及(jí)。多(duō)位车企高(gāo)管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势(shì)力都(dōu)遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价(jià)格(gé)战推向(xiàng)一个(gè)高潮(cháo)。威(wēi)马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力(lì)品牌甚(shèn)至在(zài)价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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