最近(jìn)的(de)上(shàng)海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网友争议。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)区位条件要从哪些方面分析学校，区位条件要从哪些方面分析出来酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博(bó)文(wén)中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让(ràng)他(tā)们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年(nián)销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的(de)对(duì)比(bǐ)可(kě)以发现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利(lì)汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在(zài)中国(guó)能够存活(huó)的最(zuì)低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力(lì)都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车(chē)的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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