消费(fèi)复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美(měi)元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注我想是因为我不够温柔是什么歌 我想是因为我不够温柔是谁唱的(zhù)旅游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全(quán)年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了(le)在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却(què)远不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下(xià)，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容(róng)今年(nián)以来的(de)市(shì)场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆(zhuāng)行我想是因为我不够温柔是什么歌 我想是因为我不够温柔是谁唱的业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也(yě)在(zài)最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年(nián)一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的(de)线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了(le)。我们(men)品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的(de)全(quán)年目标比去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消(xiāo)费者要(yào)求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部(bù)停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费(fèi)的复(fù)苏。

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