整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基(jī)本做到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的(de)团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其(qí)停(tíng)更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻(wén)并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据(jù)，木鱼(yú)水心(xīn)的植(zhí)入视频报(bào)价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就(jiù)接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告(gào)主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长对(duì)营销的转化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域(yù)的(de)消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们(men)打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可(kě)能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选(xuǎn)——6位(wèi)数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是(shì)再(zài)找点别(bié)的(de)经(jīng)营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不(bù)调(diào)整(zhěng)业务方(fāng)向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自(zì)己可能(néng)并非是平台的(香港区号是多少de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域(yù)内(nèi)的品牌(pái)数(shù)量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了。她个(gè)人推(tuī)测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到(dào)商(shāng)单可能和个(gè)人内(nèi)容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性(xìng)和(hé)影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难(nán)度在(zài)近两年指(zhǐ)数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内容(róng)创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是(shì)“很难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的互(hù)联(lián)网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的(de)差(chà)异是(shì)整个内(nèi)容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的(de)文(wén)化。这段话投射(shè)到我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是(shì)各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是(shì)这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买(mǎi)单并(bìng)不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也(yě)被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供(gōng)了(le)多(duō)种(zhǒng)变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激(jī)励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出(chū)了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来生活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无(wú)奈地说。

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