如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在(zài)即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万<10万元在朝鲜算有钱吗，在朝鲜买一套房多少钱/strong>

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào10万元在朝鲜算有钱吗，在朝鲜买一套房多少钱)可蓝(lán)多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速进(jìn)一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增10万元在朝鲜算有钱吗，在朝鲜买一套房多少钱长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

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　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安(ān)市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信(xìn)中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

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　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立(lì)包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙(miào)可蓝多(duō)的法人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久？