如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突(tū)然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.前肖是指哪几个生肖88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司(sī)高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多(duō)新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的(de)克单价(jià)是比(bǐ)较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒(lěi)。这一(yī)点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然(rán)的(de)出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然(rán)严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利安(ān)最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市(shì)场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、前肖是指哪几个生肖7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是(shì)利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？<前肖是指哪几个生肖/strong>

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人(rén)柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既(jì)需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没有利(lì)润(rùn)，而且烧(shāo)钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不(bù)会全力投入(rù)？还是(shì)未知(zhī)数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位(wèi)置多(duō)久(jiǔ)？