整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和(hé)部(bù)分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的(de)风格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年(nián)他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了(le)“停更”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品(pǐn)，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是(shì)创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经(jīng)四(sì)个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，纯银手镯品牌排行榜前十名，中国纯银首饰十大品牌借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要(yào)四(sì)十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步(bù)提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变(biàn)革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站(zhàn)的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化(huà)上并(bìng)不是(shì)一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对(duì)口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是(shì)平台(tái)的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该(gāi)领域内的(de)品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　纯银手镯品牌排行榜前十名，中国纯银首饰十大品牌蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度(dù)高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内(nèi)容(róng)本(běn)身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生计(jì)的难(nán)度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识类内(nèi)容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这(zhè)一(yī)功(gōng)能却(què)并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播(bō)和(hé)广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu纯银手镯品牌排行榜前十名，中国纯银首饰十大品牌)UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来(lái)生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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