如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的(de)净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉(jí)福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太(tài)一(yī)样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购(gòu)了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽善哉善哉是什么意思啊，阿弥陀佛善哉善哉善哉是什么意思(zé)股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例(lì)就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时(shí)柴(chái)琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面(miàn)对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她(tā)曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带(dài)火了(le)一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近(善哉善哉是什么意思啊，阿弥陀佛善哉善哉善哉是什么意思jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利(lì)率进(jìn)一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)6.31善哉善哉是什么意思啊，阿弥陀佛善哉善哉善哉是什么意思％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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