整个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言(yán)，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复杂，影(yǐng)视(shì)解说本(běn)来就(jiù)不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则(zé)投稿中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的(de)系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励(lì)，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约(yuē)要四十(shí)几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的(de)可支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变(biàn)革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共(gòng)识之(zhī)一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数(shù)量(liàng)是(shì)超(chāo)过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人(rén)表(biǎo)示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解(jiě)的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到(d水晶有灵性是不是迷信，水晶是辟邪还是招鬼ào)广(guǎng)告可能只是“没(méi)有(yǒu)合(hé)适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规(guī)划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视(shì)类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维(wéi)持(chí)生计的(de)难度在近(jìn)两年(nián)指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在(zài)国(guó)内水晶有灵性是不是迷信，水晶是辟邪还是招鬼的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是(shì)通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来(lái)形成(chéng)并定(dìng)义自己的(de)文化。这段话投射到我们(men)当代人的(de)内容(róng)消费中便(biàn)是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表。水晶有灵性是不是迷信，水晶是辟邪还是招鬼trong>

　　国内(nèi)通(tōng)过(guò)书影(yǐng)音类(lèi)泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布(bù)内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本(běn)高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活(huó)并没有想象中那么(me)简单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。