消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当(dān事竟成的前面一句是什么二年级，成功金句名言短句g)其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售事竟成的前面一句是什么二年级，成功金句名言短句渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份(fèn)额(é)领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最(zuì)大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴(bào)跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的(de)市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌(pái)销售平(píng)平(píng)，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏(sū)不及预期(qī)也(yě)成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生(shēng)意没(méi)有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得(dé)双(shuāng)位数(shù)下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞(f事竟成的前面一句是什么二年级，成功金句名言短句ēi)，品牌(pái)目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有一些(xiē)品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下(xià)来的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了(le)明星投放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年本(běn)来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人(rén)士对当(dāng)下(xià)市场(chǎng)的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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