最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖(mài)力(lì)，凸(tū)显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而人的正常语速是多少字，正常人的语速一般在每分钟理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力(lì)干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)人的正常语速是多少字，正常人的语速一般在每分钟巨幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出(chū)了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数(shù)都是在(zài)营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送(sòng)广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分(fēn)享的一则(zé)故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支(zhī)持让他(tā)们(men)更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很(hěn)有意(yì)义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救(jiù)得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退(tuì)单(dān)的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了(le)惊人(rén)的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长的(de)情况下，小鹏(pén人的正常语速是多少字，正常人的语速一般在每分钟g)却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来的9个(gè)月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都(dōu)预(yù)测(cè)过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东风汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车(chē)等(děng)新(xīn)势(shì)力品牌甚(shèn)至在价(jià)格(gé)战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在(zài)洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力(lì)们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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