如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析(xī)师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增速有(yǒu)所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)克(kè)单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依(yī)然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随(s嫦娥二号拍到外星人已经证实uí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会(huì)不(bù)会觉得(dé)难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了(le)一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部(bù)独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(sh嫦娥二号拍到外星人已经证实ì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 嫦娥二号拍到外星人已经证实