整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说本(běn)来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团(tuán)队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝(sī)的(de)木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千(qiān)多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本(běn)做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频(pín)“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了(le)，那他庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思上一次的(de)商单(dān)是什么(me)呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频(pín)报价(jià)在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市(shì)庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思场洞察》指出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商(shāng)业化(huà)上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思(sī)路推断(duàn)，影视类(lèi)解(jiě)说最对(duì)口的可能是(shì)影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解(jiě)说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上(shàng)和(hé)该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如(rú)美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力(lì)是否足(zú)够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容(róng)想要变现主要(yào)有(yǒu)三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思性(xìng)价比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的(de)难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的(de)两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便(biàn)是(shì)各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的(de)成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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