最(zuì)近的(de)上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营(yíng)销人类的菊花能扩大到多少，人类的菊花是什么机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为(wèi)一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏(péng)G6在(zài)营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激(jī)励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的(de)销量(liàng)领先到如今一(yī)步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人，多(duō)年(nián)来(lái)一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他(tā)们(men)很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编(biān)的(de)有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在(zài)这一(yī)次次翻车的(de)营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的(de)新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布(bù)会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构(gòu)调整。今(jīn)年(nián)1月，引入(rù)前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实(shí)现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内(nèi)外提(tí)及。多位车(chē)企高(gāo)管和(hé)创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也是(shì)目前(qián)国(guó)内所有新势(shì)力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的油车又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队(duì)的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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