整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不(bù)够付办公(gōng)室房(fáng)租(zū)。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创(chuàng)作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一(yī)次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在(zài)三十(shí)几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考虑木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告(gào)主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域(yù)的(de)消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了(le)100％。以(yǐ)其中的(de)汽(qì)车(chē)区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上(shàng)并(bìng)不(bù)是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般思(sī)路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过(guò)去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数(shù)的(de)报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人”也(yě)在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域(yù)内的品牌(pái)数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技(jì)属于(yú)典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资(zī)源其实(shí)都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能(néng)和个人内容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单(dān)维持(chí)生计(jì)的难(nán)度(dù)在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì)于木(mù)鱼日本男生姓名大全霸气，日本男生的姓名水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者日本男生姓名大全霸气，日本男生的姓名奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各(gè)种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识(shí)类内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的(de)生存(cún)状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内对比，日本男生姓名大全霸气，日本男生的姓名近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的(de)新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的(de)博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业(yè)的(de)黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员(yuán)无奈(nài)地说(shuō)。

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